Reguli Esențiale Pentru Performanță În Campaniile De Promovare Online

Campaniile de promovare online, în special cele de tip Pay-Per-Click (Google Ads, Facebook Ads) sunt printre cele mai performante soluții de publicitate disponibile în prezent. Acestea sunt dinamice, măsurabile și pot atinge un public numeros ce este interesat de produsele sau serviciile unui anumit business.

Succesul, în schimb, nu vine peste noapte și în mod cert, nu se rezumă totul doar la pornirea unei campanii de Google sau Facebook.

În ultimii 7 ani, echipa Sinaps a gestionat campanii PPC pentru aproximativ 600 de clienți din România. În urma experiențelor noastre am identificat o serie de reguli “esențiale”, reguli simple, de bază, pe care le aplică afacerile ce au crescut foarte bine în ultimii ani în mediul online.

Regulile esențiale pentru performanță în campaniile de promovare online sunt:

• Stabilirea de obiective SMART pe termen scurt / mediu / lung;
• Corelarea BUGETELOR cu dimensiunea publicului targetat și cu obiectivele;
• Soluționarea detaliilor de natură TEHNICĂ din site și din conturile de promovare;
• MĂSURAREA și ANALIZA corectă a campaniilor de promovare online;
• AGENȚIA trebuie să fie văzută ca un PARTENER, ca pe o extensie e afacerii tale.

Stabilirea de obiective SMART pe termen scurt / mediu / lung

SMART se referă și la faptul că aceste obiective sunt “inteligente”, dar reprezintă de fapt un acronim:

Specific – Simplu, semnificativ
Measurable – Măsurabil
Achievable – Realizabil
Realistic – Relevant, real
Time bound – Corelat în timp

La fel ca într-un plan de afaceri, este foarte important ca și pentru campaniile de marketing online să ne stabilim obiective SMART. De regulă, obiectivele de business se stabilesc în ordine inversă 5 ANI -> 3 ANI -> 1 AN -> 6 LUNI -> 3 LUNI -> 1 LUNĂ.

Aceste intervale sunt folosite pentru a ușura atingerea obiectivelor mari, prin împărțirea în obiective mai mici.

Exemplu: Dacă vreau vânzări de 10 milioane € pe an, îmi stabilesc obiectivele pe semestre (35% semestrul 1, 65% semestrul 2), apoi pe trimestru (un trimestru poate prezenta creștere sau scădere față de altul) și ulterior pe fiecare lună.

Plecând de la acest exemplu, obiectiv de CIFRĂ de AFACERI, se pot calcula resursele de care avem nevoie pentru a atinge obiectivul. Sa nu uităm: obiectivele trebuie să fie REALISTE – Avem capacitatea de producție necesară? Se pot achiziționa suficiente stocuri? Există suficientă cerere în piață? Am un mix de marketing corect implementat (produs, preț, livrare, promovare)?

Cum implementăm aceste obiective SMART și la nivel de campanie?

Atât Google Ads, cât și Facebook Ads ne oferă posibilitatea să construim campanii cu obiective diferite:

• Campanii pentru NOTORIETATE (Branding/Awareness)
• Campanii pentru CONSIDERARE
• Campanii pentru VÂNZARE
• Campanii pentru FIDELIZARE / LOIALIZARE (creșterea lifetime value)

Asta înseamnă că indicatorii de performanță (KPI) pot fi diferiți de la un canal la altul sau de la un tip de campanie la alt tip. În situația în care urmărim aceeași indicatori (ROAS, CPA, rata de conversie), aceștia pot avea valori optime diferite în funcție de canal.

Totodată, obiectivele trebuie planificate atent pe intervale de timp, ceea ce va ajuta foarte mult la scalarea sănătoasă a unui business.

Corelarea BUGETELOR cu dimensiunea publicului targetat și cu obiectivele

Pentru promovarea online, bugetul este cea mai importantă resursă a unei afaceri, element esențial pentru dezvoltarea afacerii. Fără buget nu avem expunere, nu se poate atinge publicul dorit și nu ne putem afișa produsele sau serviciile în fața publicului țintă.

În ultimii 5 ani am efectuat audit-uri ale campaniilor de Google Ads / Facebook Ads pentru sute de afaceri din România, iar 70% din conturi aveau bugete ce nu erau suficiente pentru dimensiunea publicului targetat.

Companiile de succes nu-și limitează bugetele de marketing. Publicitatea eficientă este una dintre cele mai bune investiții pe care o poți face pentru afacerea ta.

Exemplu: Dacă investești 1 LEU în promovarea Pay-Per-Click și vinzi de 2, 3, 5 sau 10 LEI, de ce ai dori să pui o limită la această sursă de vânzări?

Așa că începe cu un buget de test, raportat de fiecare data la o serie de KPIs, iar imediat ce rezultatele încep să apară și se pot observa zonele câștigătoare – uită de limita de buget.

SFAT: Folosește-te de Calculator ROAS și calculează rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare pe Google Ads / Facebook Ads. ROAS sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare este venitul pe care o companie îl generează pentru fiecare leu investit în promovarea online. ROAS-ul este un indicator de performanță al eficienței campaniilor de publicitate online. Cu cât este mai mare randamentul, cu atât este mai eficient canalul de publicitate (fie Google Ads, fie Facebook Ads).

Soluționarea detaliilor de natură TEHNICĂ

Înainte de primul click sau primul leu investit în promovarea online trebuie să ne asigurăm că orice detaliu tehnic este pus la punct. Problemele de natură tehnică, nu doar vor împiedica analiza corespunzătoare a efectelor promovării online, dar și pot inhiba performanțele în general.

1. SITE:

– Trebuie să fie RAPID – O regulă de “bun-simț” spune ca vizitatorul trebuie să observe ceva pe site în primele 3 secunde.

– Trebuie să fie SIGUR – Utilizatorul zilelor noastre este informat, cunoaște o parte din posibilele riscuri la care se expune pe internet.

– Trebuie să fie MOBILE-ORIENTED (deci nu doar friendly) – În ultimele luni traficul pentru magazine online de pe dispozitivele mobile deja a depășit 90%.

– Trebuie să fie UȘOR de NAVIGAT – Site-ul trebuie să fie ușor de navigat, cu o structură clară, estetic cât mai placut și bineînțeles, lipsit de erori.

2. TRACKING:

– Google Analytics – În cazul magazinelor online, evident, Enhanced Ecommerce trebuie implementat. Doar așa, noi, ca oameni de digital marketing putem obține date precum: tranzacții finalizate, coșuri abandonate, venit, cost/venit, top produse vândute, etc.

– Facebook Pixel – Pentru a te asigura că viitoarele campanii de Facebook Ads vor fi performante trebuie neapărat implementate acțiunile sau event-urile standard din site: Purchase (Tranzacție Finalizată); Initiate Checkout (când cineva începe procesul de comandă), Add To Cart (Adăugare În Coș); View Content (Vizualizare Produs).

– Google Ads Conversion Tracking – Dacă pentru Facebook Ads ne folosim de pixelul de Facebook pentru a monitoriza rezultatele campaniilor, sugestia noastră este că și pentru Google Ads să urmărim conversiile direct din platfomă, sa nu ne bazăm doar pe datele importate din Google Analytics.

3. EXTRA:

– FEED-uri PRODUSE – Feed-urile să fie cât mai detaliate și bine structurate, să se folosească de toate atributele din procedurile Google și Facebook. Aceste feed-uri de produse nu sunt doar obligatorii pentru implementarea campaniilor de Remarketing Dinamic sau Shopping Ads, dar și ajutp la eficientizarea sau automatizarea anumitor procese.

– LISTE CLIENȚI – Una dintre cele mai bune modalități de a atinge un public nou, dar cu trăsaturi și comportament similar al clienților tăi sunt audiențele LOOKALIKE sau SIMILAR. Acestea pot fi create prin liste de clienți existenți, urcate în platformele Google și Facebook. Recomandăm împărțirea clienților pe valoare, număr de comenzi, timp de la ultima achiziție sau categorii de produse cumpărate.

Măsurarea și analiza corectă a campaniilor de promovare online

Promovarea și creșterea unui business în mediul online este un subiect înca în plină dezvoltare la noi in țară. Aproximativ 70% dintre clienții noștri din ultimii 7 ani își doresc “creșterea vânzărilor”, fără a avea ceva concret în minte pentru a atinge acest obiectiv.

Iar noțiuni precum: omnichannel, audiențe segmentate, funnel de conversii, buyer persona sau campanii de branding / awareness, reprezintă încă necunoscute în ecuația succesului din online.

Știm că puterea marketing-ului online stă in date, iar noi ne folosim de orice informație pe care o avem la dispoziție pentru a crește performanțele.

Din analizele interne, am constatat următoarele:

• 4-din-5 clienți se promovează concomitent pe minim 2 canale, cele principale fiind Google și Facebook.
• Fiecare canal trebuie tratat independent, cu rolul lui separat în strategia de marketing – Știm că pe Facebook cumpărăturile se fac din impuls, iar pe Google utilizatorii caută activ să rezolve o anumită nevoie;
• Peste 60% din vânzari folosesc două sau mai multe surse – Statistic vorbind, doar o treime din comenzi sunt generate de o singură sursă de trafic. Pentru business-urile mai mari, acest procent scade, fiind aproximativ la un sfert (25%).
• Avem 3 surse din care culegem date – Google Ads, Facebook Ads și Google Analytics. Cu ajutorul acestor 3 surse putem avea perspective diferite pentru același rezultat: vânzarea. 
• Macro & Micro-Conversii: Pentru fiecare canal ne asigurăm că monitorizam macro-conversii (ex: comandă finalizată) dar și micro-conversii (ex: adăugare în coș)

Așa că, ne folosim de toate aceste 3 set-uri de date, pentru a avea o imagine cât mai clară asupra ce, unde și cum funcționează.

În Google Analytics vedem exact ce canale generează cele mai multe vânzari last-click (ultima interacțiune), observăm cât de mult ajută canalele plătite restul canalelor, analizăm rapid KPIs precum TRANZACȚII și VENIT și ne structurăm publicul în segmente pentru a le măsura mai eficient comportamentul pe site.

Google și Facebook Ads monitorizează conversiile într-un mod diferit: indirect și non-linear – Ceea ce se traduce prin următorul scenariu: dacă o persoană vede un anunț și apasă pe acesta, intră pe site-ul clientului, părăsește site-ul fără a efectua o acțiune și apoi revine a doua zi și finalizează comanda. Prin urmare, Facebook sau Google își vor atribui meritul respectivei conversii, în timp ce Google Analytics nu (comanda fiind raportată din altă sursă de trafic).

Totodată, Google Ads & Facebook Ads ne oferă date despre VIEW-THROUGH CONVERSIONS (sau impression-based conversions) și CROSS-DEVICE CONVERSIONS. Astfel de date sunt esențiale pentru analiza corespunzătoare a adevăratei rentabilități a unor campanii de promovare online.

AGENȚIA trebuie să fie văzută ca un PARTENER, ca pe o extensie e afacerii tale.

Ne încurajăm clienții să perceapă agenția ca un partener sau ca pe o extensie a afacerii lor. Pentru a avea relație eficienta și de lungă durată este nevoie de implicarea ambelor părți, in egală măsură, din acest motiv avem o serie de mici recomandări:

Comunică eficient & transparent – Orice informație care ar putea să ne influențeze campaniile, atât pozitiv cât și negativ, este recomandat să o știm pentru a putea lucra împreună la soluționare. 

Cu toată experiența unei agenții, nu avem cum să cunoaștem fiecare aspect al afacerii tale, doar tu cunoști toate detaliile. Din acest motiv cei din agenție trebuie sprijiniți, atât la începutul relației cât și pe toată durata colaborării.

Stabilește așteptările de la bun început – Un beneficiu pe care îl poate aduce o agenție este perspectiva din “exterior” a afacerii clientului. Este important să ne stabilim aceeași direcție de la început îi să îtim fiecare dintre noi ce vom face punctual pentru a ne atinge obiectivele.

Oferă încredere – Împărtășim aceleași obiective:  Interesul agențiilor este să aibă clienți fericiți, iar aceștia sunt fericiți în momentul în care campaniile lor sunt performante și aduc rezultatele dorite. Succesul clientului va insemna, inevitabil și succesul agenției. 

Concluzii

Online-ul face parte din viața oricărui om. Pe internet ne uităm la filmele preferate, căutăm noi artiști, ascultăm podcast-uri interesante, socializăm cu prietenii și familia. Dar tot pe internet comandăm produse sau servicii direct de pe telefon și ne informăm despre cele mai bune destinații de vacanță sau cele mai bune cafenele din oraș.

Regulile descrise mai sus sunt de fapt o serie de “bune practici”, detalii pe care afacerile ce profită de mediul online le-au descoperit și rezolvat de mult. Aplică-le și tu de azi, indiferent că ai un business mic, mediu sau mare.

Acest articol este un rezumat al discuției despre “5 Reguli Esentiale Pentru Cresterea Performantei in Online” cu George Rășchitor și Cosmin Daraban de pe Gomag.