Studiu de caz SINMetric – Kalapod.net
Secretul creșterii cu 50% a vânzărilor într-un business matur
Istoric
Kalapod.net, brand care activează pe nișa fashion & încălțăminte, este un brand aflat la maturitate, cu peste 10 ani de prezență în mediul online din România și în alte țări din estul Europei.
Kalapod.ro are o strategie de marketing complexă și bine conturată ce acoperă complet funnel-ul procesului de achiziție prin intermediul tuturor canalelor de promovare, și reprezintă un business foarte stabil și puternic.
Structura organizatorică este bine definită – echipele dedicate contribuie la succesul său: foto-video, graphic designer, comunicare și social media, serviciul de relații cu clienții.
Adresându-se utilizatorilor din nișa fashion & încălțăminte, această piață a devenit tot mai competitivă în ultimii ani, fiind din ce în ce mai mulți competitori care se dezvoltă pe această industrie.
În acțiunile spre creșterea vânzările de la an la an, este nevoie ca bugetele investite în promovare să fie alocate cât mai eficient, către acele produse care au un potențial ridicat, fiind un business cu un număr semnificativ de produse.
Obiective
Plecând de la un an 2023 în care rezultatele au fost bune, am început anul 2024 cu un obiectiv îndrăzneț, ținând cont de toate provocările menționate. În luna Februarie, obiectivul la nivel de țară pe România a fost de 14% Cost / Venit, pe toate canalele. Pe lângă aceasta, este de menționat faptul că luna Februarie tinde să fie una dintre cele mai provocatoare luni pentru întreaga industrie de fashion & încălțăminte, fiind o luna de tranziție între sezoane.
Perioadă analizată
Anul 2023 vs anul 2024
Analiză
Analizând constant piața, dar și evoluția kalapod.net, echipa Sinaps s-a confruntat cu dificultatea de a menține un business profitabil și a-l crește în mediul online, unde costurile de promovare cresc de la an la an, iar competiția este din ce în ce mai acerbă și business-urile sunt amenințate de apariția giganților din e-commerce precum Shein, Temu și Trendyol, care au intrat agresiv pe piața online din România.
În acest context, una din principalele provocări cu care ne-am confruntat în campaniile de promovare a fost lipsa controlului asupra performanței fiecărui produs în parte.
Acest lucru reprezenta un impediment în a aduce rezultatele dorite, în special în campaniile dinamice, unde nu exista o soluție prin care puteam alege exact ce produse să se afișeze, ci ne bazam mai mult pe anunțuri cu toate produsele sau filtre minimaliste.
Strategie
Soluția Sinaps? Pentru a avea o abordare mai strategică și a contracara această situație, am implementat o segmentare a produselor atât în funcție de categoria din care fac parte cât, mai ales, în funcție de performanța individuală a fiecărui produs.
Astfel, folosind tool-ul intern dezvoltat de Sinaps, SINMetric, am reușit să etichetăm produsele în funcție de rezultatele înregistrate pe toate platformele plătite, ajungând în acest mod să vedem performanța reală a acestora, nu doar să ne bazăm pe algoritmii din platformele folosite.
Prin urmare, pe baza rezultatelor din Google Analytics, produsele sunt catalogate ca fiind “Winning” sau “Toxic”, în funcție de diferiți parametri de performanță. Aceste etichete au fost aplicate atât în Facebook, cât și în Google Ads, și sunt folosite în segmentarea campaniilor.
Prin urmare, în loc să avem o campanie cu mii de modele diferite de pantofi sport, am creat campanii doar cu acei pantofi sport despre care avem date concrete că au înregistrat vânzări și ROAS peste medie.
Astfel de segmentări au permis o redirecționare semnificativă a bugetului investit în campaniile dinamice.
Rezultate
Comparând datele înregistrate la nivelul întregului site, în 2024 am înregistrat o creștere de 50% a venitului, fiind cea mai bună lună Februarie din punct de vedere al vânzărilor de când brand-ul Kalapod există pe piață. Comparând datele din Februarie 2023 cu Februarie 2024, am înregistrat următoarele rezultate la nivel de conturi Google & Facebook Ads:
Facebook Ads 2024 vs 2023
- Buget investit: +30% YoY
- Comenzi: +30% YoY
- Venit: +33% YoY
- ROAS: +3% YoY
Cu o creștere de 30% a bugetului investit pe Facebook, am reușit o creștere direct proporțională a vânzărilor într-o lună slab performantă din punct de vedere istoric, iar ROAS-ul a înregistrat o ușoară creștere, în contradicție cu trendul obișnuit, în care creșterea bugetului tinde să aducă o scădere a profitabilității. De menționat că rezultatele sunt la nivel de cont, nu doar din campaniile dinamice. Acestea, însă, au început să susțină din ce în ce mai mult vânzările și să aibă un aport semnificativ mai mare comparativ cu lunile precedente, contribuind la aceste rezultate.
Google Ads 2024 vs 2023
- Buget investit: +87% YoY
- Comenzi: +75% YoY
- Venit: +66% YoY
- ROAS: -11% YoY
Pe Google Ads observăm un trend asemănător celui de pe Facebook, în care creșterea bugetului investit, în special în campaniile de Performance Max, a determinat o creștere semnificativă a comenzilor și a venitului.
Concluzii finale
Din bugetul investit în produsele cu aceste etichete, 25% din buget a fost investit în produsele etichetate drept toxice. ROAS-ul înregistrat de aceste produse este de doar 4.82, comparativ cu un ROAS de 8.30 înregistrat de produsele câștigătoare. Totodată, costul / conversie al produselor toxice este mai mare cu aprox. 67% comparativ cu cel al produselor câștigătoare.
Începând cu luna Februarie însă, când au fost realizate segmentarea pe baza performanței produselor, observăm o schimbare semnificativă.
Astfel, ponderea din bugetul investit în produsele etichetate drept toxice este de doar 7%, comparativ cu 25% în luna Ianuarie, când nu exista această segmentare. În același timp, am observat că ROAS-ul produselor Winning a crescut cu 15% (de la 8.30 în Ianuarie la 9.55 în Februarie), întrucât au avut un buget dedicat mult mai mare (creștere de 79% în Februarie, comparativ cu luna Ianuarie).
Feedback client
“Colaborarea cu Sinaps a fost esențială pentru atingerea obiectivelor noastre ambițioase de la începutul anului 2024. Suntem recunoscători că brand-ul Kalapod a fost ales ca partener pentru implementarea strategiei datadriven, bazată pe instrumentul SINMetric. Aceasta a generat o creștere remarcabilă a vânzărilor și a eficientizat semnificativ utilizarea bugetului de marketing. Recomandăm cu încredere serviciile Sinaps oricărei companii care își dorește să își optimizeze performanța de marketing online.”
Maria Șoloman